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中超联赛商业价值还剩几何?​

发布日期:2022-06-13 02:02

本文摘要:原本笔者想给这篇文章起一个更加耸人听闻的标题——《中超联赛已无商业价值》,但为了严谨起见,最终还是起了这样一个疑问句式的标题。实际上,2021赛季中超联赛的商业价值可能永远会是个谜,因为官方大概率不会公布这个惨淡的数据。 不过这并不妨碍我们管中窥豹,进行合理的推算。推算2021赛季中超联赛的商业价值并不难,因为体育赛事IP的商业价值基本只由版权费和赞助费两部分构成。

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原本笔者想给这篇文章起一个更加耸人听闻的标题——《中超联赛已无商业价值》,但为了严谨起见,最终还是起了这样一个疑问句式的标题。实际上,2021赛季中超联赛的商业价值可能永远会是个谜,因为官方大概率不会公布这个惨淡的数据。

不过这并不妨碍我们管中窥豹,进行合理的推算。推算2021赛季中超联赛的商业价值并不难,因为体育赛事IP的商业价值基本只由版权费和赞助费两部分构成。2021赛季中超联赛的版权重新进入分销模式,腾讯体育以7000万人民币的价格买下了全部场次直播版权,懂球帝以3000万的价格买下了每轮4场的直播版权,央视则以1000万买下每轮两场。三者相加,今年中超的版权收入为1.1亿人民币。

至于商业赞助方面,2021赛季的数据尚未公布,不过我们可以参考2020赛季中超的商业赞助收入。根据中超官方联手德勤公布的《2020赛季中超联赛商业价值白皮书》,当赛季中超赞助收入为3亿元。

考虑到今年联赛整体压缩赛程,绝大部分场次不对球迷开放,因此在商业赞助方面的收入不可能超过上个赛季,我们以上赛季的3亿元作为2021赛季中超联赛赞助收入的上限,只会多不会少。这样算下来,2021赛季中超联赛的商业价值为4.1亿人民币,这是一道很简单的算术题。然而,考虑到其中的水分,这道算术题又很难。

2020赛季每家中超俱乐部的分红为1000万人民币,根据每家俱乐部占中超公司4%的股权倒推,2020赛季中超公司总收入仅为2.5亿人民币。然而,官方白皮书仅赞助收入就高达3亿。

显然,其中有些赞助商和版权费一定出现了拖欠的行为,而且压根就没想过补上。既然2020赛季的真实商业价值仅为2.5亿人民币,2021赛季我们推算出来的4.1亿也就同样存在相当大的水分。毕竟腾讯、懂球帝、央视签下版权时,中超联赛尚未压缩赛程,压缩赛程后版权方怎么可能不讨价还价?悲观来看,2021赛季中超联赛的真实收入,甚至可能无法达到上赛季的2.5亿人民币。

近年来一提到中国男足实力的下滑,必然会提及青训断层的问题,正是因为缺少了青训这一根基,才导致了中国男足整体实力的断崖式滑坡。实际上,在版权泡沫过后,中超联赛商业价值坍塌的原因,也源于此——没有年轻人喜欢看足球了。2019赛季,中超联赛的整体收入能够达到15亿元以上,短短三年缩水如此严重,当然有疫情的影响。

然而客观来看,即使没有疫情的出现,中超联赛商业价值的坍塌也只是时间问题,因为缺少足够体量且具备消费能力的受众,其版权价格和赞助收入必然要缩水。不知是不是为了凸显中超联赛商业价值潜力巨大,在《2020赛季商业价值白皮书》中特意给出了球迷画像——中超联赛的最主要受众是30-40岁有钱、高学历的城市男性。笔者对这个画像的准确度毫不怀疑,但并不认为这个球迷画像能够凸显联赛商业价值的潜力,恰恰相反,这个画像只能说明中超联赛商业价值低下。

为什么?因为中年男人虽然赚钱多,但日常消费少得可怜。很多年前美团老板王兴就分享了一个消费人群市场价值,少女儿童少妇老人狗中年男人,据他所说这是投资消费市场的机构分析出来的。

这也确实很符合人们的普遍认知,号称直男聚集地的虎扑前两年就曾出现一个贴子,中年男人因为买了16元的二手鼠标而被老婆嫌弃,“买个五六块能用的就行。”笔者虽然没有做过严谨的调查,但作为足球行业从业者,以笔者接触过的球迷群体来说,高中生、大学生以及刚工作三年之内的年轻人,对于中超联赛热情最大、消费能力最高。中年男人的热情虽然也不小,但问题在于他们已经没钱、没时间去消费足球,既无法前往现场,也没小金库消费足球周边。很多笔者身边的中年男球迷,大都在比赛日躲在家里看网络直播,最好还是免费的那种。

没有年轻人,就失去了最大的市场根基。与21世纪初相比,如今的青年人是日常消费的主力,不管是在校生还是刚刚工作的大学毕业生,他们的消费能力都远超30岁以上的已婚中年男性。

虽然他们赚得少,但他们消费观念超前,更愿意为自己喜欢的东西进行日常性消费,与之相比中年男性的消费能力主要体现在汽车、数码产品等大额消费上,而非日常消费。欧美走的是社区足球路线,日本走的是校园足球路线。

此前笔者认为中国足球不管走哪条路都可以,但近来在阅读了英国社区足球兴起的相关材料后,笔者认为对于中国足球来说,只有学日本走校园足球路线才是唯一出路。欧洲足球的兴起,得益于社区文化和足球运动的低成本。对于重视体育的英国人来说,足球是大多数普通家庭参与体育最容易的方式,知乎上就有英国用户分享过这个问题,对于那些上私立学校的学生来说,他们大多数并不参与足球运动,因为他们有财力负担更昂贵的体育运动。

海洋性气候让英国的草地养护成本非常低,因此在草坪上踢足球就是大多数英国普通家庭孩子最可行的体育运动。低廉的参与成本,这对于中国足球来说已经不具备了。由于国内草坪养护成本高,大多数球场都是人工草坪,且密度低、费用高,以北京为例踢一次足球的人均费用在50-80元。

相比之下,英国拥有大量免费公共球场,甚至英国未来的目标是让所有英国家庭在步行15分钟内的地方可以踢足球。此外,英国具备浓厚的社区氛围,很多公共球场就在社区之内。这两点决定了欧洲的足球必定以社区为根基。

中国快速城市化的结果之一,就是新型人际机构代替了原本的农村自治结构,同时又尚未发育出新的社区文化。加上我们的社区缺少足够多的免费足球场,这让社区足球在中国毫无可行性。相反,中国的校园大多数拥有免费运动空间,即使没有专业足球场也可以开辟出一部分场地进行足球运动。而中国的校园组织能力又非常强,公立中小学覆盖面非常广,所以学习日本的校园足球路线,对于中国足球来说相对可行。

发展校园足球并不是为了培养球星,提高中国足球的水平,而是为了夯实中国足球的根基——扩大喜欢足球且具备消费能力的年轻人群体。好消息是,坊间传闻未来国内青少年足球赛事的管理权将移交给教育部门,统一、明确了唯一的管理主体,这对于校园足球无疑是好消息。近一年中国职业足球形式非常不好,很多俱乐部面临财政困难,相关从业者总喜欢在互联网上痛声疾呼“XXX不能没有足球”!显然,这些从业者根本没想明白一件事,对于绝大多数中国人和地方政府来说,有没有足球对于老百姓没任何影响。

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欧洲不能没有足球,那是因为人家有百年以上的文化积淀,更因为前文所述的,在欧洲足球是普通人最容易参与的体育运动之一。日本的足球从业者从不敢说什么,“日本不能没有足球”,因为在日本棒球才是第一运动,足球想要发展就要有牺牲,就要做好推广工作。对于中国的普通人来说,足球运动既没有历史积淀,更不是一项容易参与的低成本运动,而现在又有更多丰富的文娱项目,对于他们来说足球始终是可有可无的一个体育项目罢了。

正因如此,中国足球的发展一直以政策为导向,无法夯实群众基础,才始终无法取得突破。中国足球想要发展,从业者们最好先放弃赚钱、赚大钱的想法,踏踏实实培养出几代真正喜欢足球运动的年轻人,才是中国足球的当务之急。

喜欢足球的年轻人多了,联赛的商业价值得到了提升,整个中国足球才能走上正向循环之路。


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